4年前的2015年7月31日，国际奥委会第128次全会在吉隆坡举行，经过85位国际奥委会委员投票，北京击败阿拉木图，赢得2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办权；4年后的今天，一场比申办更加惨烈的奥运商战，正在进行……
6月24日，几天前就被预警过的那颗炸弹如期爆炸。在瑞士洛桑，国际奥委会、美国可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司签署了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴协议。为了和朝思暮想的奥运五环站在一起，蒙牛经由最大股东中粮集团有限公司，借助可口可乐的力量，和国际奥委会牵手成功。
根据《奥林匹克宪章》的解释，奥运五环不仅象征着五大洲的团结，还强调着所有参赛者应以公正、坦诚的运动员精神互相比拼。然而，这次“史无前例”的携手，真的公正、坦诚吗？
在6月24日之前，全球只有13家企业加入了奥林匹克全球合作伙伴项目。可口可乐、宝洁、维萨卡、欧米茄……各个企业通过国际奥委会的优质资源，获得了优异的商业回报。促成这样皆大欢喜的重要一点在于，国际奥委会制定了赞助商同类产品排他的规则。这一准则深远影响了体育商业市场开发领域。
然而，在6月24日，国际奥委会却“史无前例”地“推陈出新”，用一次创新让外界产生了质疑。国际奥委会、可口可乐和蒙牛三方签署了奥运历史上首份联合全球合作伙伴协议，合同长达12年，直至2032年到期。这份合作协议将非酒精饮料以及乳制品两个类别打包成了一个新的联合品类，蒙牛就此成为国际奥委会全球合作伙伴，和大哥可口可乐肩并肩。
自1985年奥林匹克全球合作伙伴项目启动开始，可口可乐便一直参与其中。既然一直力挺五环的老大哥乐意和自家兄弟分享一个广告位，国际奥委会哪有反对之理？更何况国际奥委会一下赚翻了！综合多方消息，这份合同价值30亿美元（包含15亿美元的赞助费，其余资金将用于投资传统与数字媒体的改革来普及奥林匹克运动的价值等），远远高出现行市场价值。30亿美元意味着什么？蒙牛最近15年的总利润都不到30亿美元！据公开披露的上市公司年报统计，蒙牛自2004年上市至2018年，利润总额为175.31亿元（约合25.48亿美元）。在2017年-2020年的奥运周期内，阿里巴巴参与奥林匹克全球合作伙伴项目，赞助费用大抵2.5亿美元。按照这个价码估算，蒙牛12年合同，较为合理的赞助金额为8-12亿美元。然而，这家乳制品企业却多掏了不止一倍的价格，花了不少于15亿美元进行赞助。蒙牛被宰了？就算是被宰了，那也是心甘情愿。
成立之初，蒙牛曾经打出“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”的广告标语。时过境迁，蒙牛的野心显然不止于此。蒙牛的直接竞争对手伊利，此前已经在中国和奥林匹克牵手14年之久。蒙牛一心希望进入奥运大家庭推广品牌，但一直未能取得突破。2017年8月30日，2022年北京冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴揭晓，伊利通过公开竞标的形式，又一次压过蒙牛，继续和奥运结缘。
不过，天无绝人之路，国际奥委会给蒙牛提供了一条特殊路径，使其一跃成为奥林匹克全球合作伙伴，反而压过伊利一头。因此，此前一直被蒙在鼓里的伊利（据悉，北京冬奥组委也是最后时刻才知晓蒙牛与国际奥委会的合作）在获知“噩耗”后，6月20日通过官方社交平台发出了洋洋洒洒数千字的控诉，引发行业内外热议。
奥林匹克运动的主要赞助形式可以分为两级，两级合作都需要国际奥委会批准。处于顶级地位的是奥林匹克全球合作伙伴项目，而第二级别是单届奥运会的官方合作伙伴项目。伊利成为北京2022冬奥会官方乳制品唯一合作伙伴，正是单届奥运会层面的合作。这意味着伊利只能在特定奥运周期在举办国境内进行相关营销活动。
蒙牛携手可口可乐，成为国际奥委会全球合作伙伴，对于伊利的权益产生了巨大影响。同样都是中国企业，蒙牛和伊利的市场重合度高得惊人，前者经由高人指点，通过中粮集团和可口可乐的路子（中粮是可口可乐在中国的合作伙伴），希望外道超车，在商言商，无可厚非。但在道义和更深的政治层面，却值得商榷。国际奥委会作为中立的权威体育组织，为了这笔高额赞助，为蒙牛开绿灯，实在难称明智之举。尽管搞定了12年30亿美元的大单，但从长远来看，国际奥委会损害的不仅仅是奥运合作伙伴和奥运主办国的利益，毁的更是奥林匹克的商业信誉。
单届奥运会投入相当庞大，对于本土奥组委来讲，单届奥运的合作伙伴乃是东道主的重要收入来源。伊利是2022年北京冬奥会的“官方乳制品合作伙伴”，蒙牛公司的全名是“中国蒙牛乳业公司”。虽然蒙牛也生产和销售一些非奶制品，但没有理由认为2022年冬奥会前后，蒙牛在商业赞助活动中会和乳制品彻底切断关系。一旦今后一个又一个的“蒙牛”出现，东道主怎么保护单届奥运官方合作伙伴的利益，又如何保证自己的收入来源？
从情理上，伊利确实委屈。从法理上呢？意大利知名商业律师、体育律师吉奥瓦尼·伊齐为体坛周报提供了专业分析。他表示，国际奥委会的品牌赞助法规明确奥林匹克的营销项目都是基于特定产品品类和区域的独家性来展开，这就意味着两个级别不可能有产品类别重复性产生。
在奥林匹克全球合作伙伴项目中，松下和三星都位列其中，但两家电子产品巨头的排他性分类并不一致。松下的分类是音视频装备，而三星则是无线通讯和计算机装备。
再比如，新近成为奥林匹克顶级赞助商的阿里巴巴，其旗下的阿里云和支付宝，和之前已经是奥林匹克全球合作伙伴的源迅（Atos）和维萨卡（VISA）的产品有潜在竞争关系。不过，由于排他性分类的细化差别，阿里巴巴、源迅（Atos）和维萨卡（VISA）得以和平共处。
伊齐律师分析道：“6月24日之前，因为可口可乐是国际奥委会官方非酒精饮品全球合作伙伴，所以北京冬奥会组委会无权选择一家非酒精饮品企业作为北京冬奥会的相关类别合作伙伴。反之，伊利之所以获得了乳制品主办国级别合作关系，乃是因为国际奥委会尚无、也不会在北京冬奥周期结束前有其他乳制品全球合作伙伴关系。”然而，国际奥委会在合作声明中明确表示，蒙牛和可口可乐的合作是将无酒精饮品和乳制品饮料相结合产生一个新的品类。于是，不存在可口可乐和蒙牛的让渡关系，新的饮品品类既不是无酒精饮品，也非乳制品类饮品。”
简而言之，蒙牛和可口可乐的合作并未触及国际奥委会一再强调的唯一性的红线。一串又一串拗口的概念，显示出了国际奥委会在玩文字游戏时的游刃有余。
从法理上来讲，伊利有苦说不出。6月24日蒙牛入局之后，国际奥委会传播公关部副主任克劳埃公开表示：“2022年北京冬奥会的区域赞助伙伴在中国市场其产品类别范围中的独家权益不会受到侵害。”北京冬奥组委也在6月24日公开表态，将维护各层级赞助企业的合法权益，重申伊利是2022年北京冬奥会的唯一官方乳制品合作伙伴。
那么，从体育市场营销的视角，此次伊利蒙牛事件该如何解读？体坛传媒联系了南卡罗莱纳大学商业与体育管理学院讲师的尼科拉斯·渡边。渡边表示，尽管蒙牛的做法看起来没有违背有关偷袭营销的法律法规，但这可能会给国际奥委会以及其品牌赞助市场立下一个不好的先例。这会激怒花费大量资金和单届奥运会组委会签下官方赞助合同的品牌，导致这些品牌取消赞助合同。
同时，国际奥委会这样做会制造一个不稳定的赞助市场环境。独家赞助权得不到充分的保护，国际奥委会旗下的赞助合同价值就会随之降低。长期来看，国际奥委会可能得颁布一些新的规定或者政策来避免这种情况。不过，国际奥委会主席巴赫目前的当务之急是要尽力维护与伊利、蒙牛的关系。
萨尔福德大学和里昂商学院的教授西蒙·查德威克则向体坛周报表示，蒙牛的所作所为是典型的“自袭营销”。“自袭营销”这个概念由查德威克和加拿大布罗克大学体育管理讲师伯顿定义，指的是“体育赛事的官方合作伙伴进行合同权限以外的营销行为”。比如某作为官方合作伙伴的品牌在赛事中未经主办方授权就分发带有品牌LOGO的T恤，有可能该品牌的合同只局限于广告牌露出，又或者说主办方早已把分发LOGO衫的权益授予了另一家公司。这种情况下，该品牌的行为扰乱了赞助市场，自袭了该品牌赞助的赛事，损害了赛事其他赞助方的权益。
关心中国体育商业的前天空体育记者马克·德雷耶说得更为直接。“蒙牛的钱袋子才是国际奥委会最关心的。有钱能使鬼推磨。很显然，国际奥委会想通过合并非酒精饮品和乳制品这两个商业赞助类别，来绕开乳制品范围内独家权益的纠纷。”
中国奥运史上最重要的人物之一、被誉为“中国体育产业、奥运产业之父”的魏纪中先生对国际奥委会这次“史无前例”的行为一直关注。今年已83岁的魏纪中，1958年即进入国家体委（国家体育总局前身）工作，曾先后担任中国奥委会秘书长及中体产业董事长。魏纪中先生在接受体坛周报独家采访时表示，蒙牛与可口可乐的携手可说是一个“馊主意”蒙牛和伊利的关系，“国际奥委会称之为史无前例，但从另一个角度看，也是个馊主意。这限制了奥运会承办者的市场开发。对国际奥委会有利，对组委会不利。（北京冬奥组委和伊利）被钻了空子。国际奥委会这种做法的利弊还有待观察。”
从商业伦理方面看，魏纪中先生认为还有一个“程序正义”问题需要探讨。究竟是蒙牛、可口可乐与国际奥委会的谈判起始在先，还是北京奥组委与国际奥委会关于伊利赞助问题的沟通在先。这牵涉到“诚信问题”，“如果国际奥委会之前批准了伊利成为北京2022冬奥会乳制品赞助，却在允许蒙牛与可口可乐联合时，不听取北京奥组委的意见，似乎有失诚信。”
国际奥委会为什么要为了蒙牛“铤而走险”？天下熙熙皆为利趋，天下攘攘皆为利往。奥林匹克全球合作伙伴项目是国际奥委会的重要收入来源。在近年各国对于申办奥运会兴趣不大的情况下，国际奥委会屡出新招，譬如引导奥运申办费用下降、鼓励主办城市利用既有场馆、建议几个城市联合申办奥运等等。然而，即便国际奥委会将申奥从“奢侈品”变为“必需品”，奥运会的吸引力依旧大大不如以往。这直接影响到了国际奥委会的钱袋子——赞助商和转播权收入。
如果奥运会这个牌子还像以往那么有吸引力，国际奥委会用得着这样绞尽脑汁吗？如果对于主办城市，奥运会意味着源源不断的利益，等着巴结国际奥委会的城市必然趋之若鹜。可现实是，国际奥委会主席巴赫只能在2017年的秘鲁首都利马尴尬又创新地一次性公布2024年和2028年夏季奥运会的主办城市（巴黎、洛杉矶），否则等待他的可能是更尴尬的情况：没人愿意申办2028年奥运！
同样在2017年，和国际奥委会合作了41年之久的麦当劳提前3年结束本该在东京奥运会之后到期的合同。多方消息指出，国际奥委会希望麦当劳从2021年起的续约合同从每年约1亿美元涨到约2亿美元，直接导致快餐食品巨头提前撤退，告别奥林匹克全球合作伙伴。
这样的压力使得巴赫必须更加努力，挖掘国际奥委会所能提供给赞助商的价值。此番别具新意地让蒙牛加入奥林匹克全球合作伙伴，某种意义上也显示出可口可乐一家玩不动奥运营销的残酷现状。不过，联合全球合作伙伴协议带来的负面影响，恐怕会让更多“麦当劳”跑路，而不是像“可口可乐”一样拉小兄弟一起给国际奥委会送钱。
拉进蒙牛之后，国际奥委会7月修改了《奥林匹克宪章》，使得运动员个人赞助商不再严格受限。巴赫如是说：“我们想在不影响奥运会赞助商的利益情况下，尽可能地保证运动员的利益。未来的方案会很灵活。”为了保住奥林匹克这款牌子的价值，巴赫一再变通。然而，一而再再而三的“灵活”，伤害的必然是现有赞助奥林匹克的企业。一如既往，国际奥委会扮演了稳赚不赔的超级庄家，而大部分风险只能由已经入局的赞助商自己扛……
这次奥运赞助事件搞得满城风雨，伊利和蒙牛持续多年的恩恩怨怨又一次被人提起。本自同根生的伊利和蒙牛，明里暗里对抗不是什么新鲜事。在中粮集团有限公司成为最大股东之后，蒙牛的发展更加快速。尽管至今仍无法动摇伊利的乳制品江山，但作为第二的蒙牛野心勃勃。
奥运赞助风波并不是伊利和蒙牛第一次在体育圈交锋。2016年，双方就曾围绕游泳明星宁泽涛展开暗战。
而在最新的这场奥运赞助风波之中，伊利很明显成为“受害者”。全球最权威体育媒体、法国《队报》常年跟踪国际奥委会的资深记者、《罗格自传》执笔者阿兰·伦森费希特对体坛周报表示，作为世界排名第8乳制品企业，伊利这次受损严重，只能看着小兄弟蒙牛（世界第11）继续借助大型体育赛事平台，在国际舞台上大展拳脚地开展营销。
事已至此蒙牛和伊利的关系，木已成舟。伊利、北京冬奥组委和蒙牛、国际奥委会该如何处理目前复杂的局面呢？魏纪中先生对体坛周报分析说：“伊利的亏已经吃了。下一步要看伊利与北京冬奥组委的合同怎么签的，有没有补偿条款。同时也要看国际奥委会怎样向北京冬奥组委交待。总之，这一做法有点不够仗义。可是问题又在于国际奥委会引进的是一家中国企业。中国的一个企业受益，另一个受损。中方组委会要拿个态度。”
同时，魏纪中先生提出了一个可能的解决办法：蒙牛、伊利各让一步。伊利不退出北京冬奥会的乳品赞助，但赞助额相对减一点。蒙牛维持与可口可乐的联合合作，但在赞助分成上多给北京冬奥组委一点。在蒙牛的宣传上需要给予适当限制，特别是在五环标志的正确使用上。
他山之石，可以攻玉。
2007年，国际足联决定缩减主要赞助商的规模，从15个大幅降低到了6个。这样的改革避免了赞助商排他性的冲突，同时大幅度提高了赞助价码。
欧足联紧随其后，尤其是在欧冠的赞助体系上实行了同样的改革。这都是为了提升赞助的价值，保证赞助商的利益。
但在此前，围绕世界杯的赞助，国际足联同样出过幺蛾子。
1990年的意大利世界杯，极具影响力的尤文图斯俱乐部主席、同时也是菲亚特集团老板的阿涅利无法接受本土世界杯上没有意大利汽车品牌出镜。阿涅利竟然成功地让国际足联暂时中止了和欧宝汽车自1984年以来的合作，让菲亚特旗下的阿尔法·罗密欧代替了当时属于美国通用汽车集团的欧宝，成为了1990世界杯的赞助商。
这是一桩典型的意大利式交易。不久之后，意大利世界杯组委会主席迪蒙特泽莫洛成了法拉利的总经理，而法拉利隶属于菲亚特集团。至于欧宝汽车当时的大股东通用汽车则成了菲亚特集团的股东（20%）。
国际奥委会的日子过得比国际足联艰难，尽管国际足联最近出了不少丑闻。这也意味着，现在是一个和国际奥委会谈判的好时机。
“奥林匹克精神就是相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。”《奥林匹克宪章》里的这句话，在伊利蒙牛事件爆发后，被打上了巨大的问号。
往期回顾
文|体坛周报记者组
编辑|木子
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